Como um copo de 1180 ml transformou a Stanley em um negócio de US$ 750 milhões por ano

Durante grande parte dos últimos 110 anos, a Stanley estava indo muito bem.

O fabricante de utensílios para bebidas havia conquistado um lugar nas mochilas de praticantes de atividades ao ar livre e nas lancheiras de trabalhadores de colarinho azul com suas garrafas e termos que mantinham alimentos e bebidas quentes — ou frios — por horas a fio.

A marca sediada em Seattle estava seguindo em frente com confortáveis US$ 70 milhões em vendas anuais de seus famosos produtos verdes martelados, e parecia estar pronta para mais um século de sucesso modesto e confiável.

Mas a partir de 2020, algo mudou. Um produto iniciante se destacou e transformou a Stanley em um gigante.

Nos últimos quatro anos, o Stanley Quencher se tornou uma das garrafas de água mais populares do mundo. Vendido em uma variedade cada vez maior de cores e acabamentos, o Quencher impulsionou as vendas da Stanley ao apelar para um público que a Stanley não havia dedicado muito tempo a atender em seus primeiros cem anos: mulheres.

Favorito de enfermeiras, professoras e celebridades, o Quencher foi tão popular que as vendas anuais da Stanley estão projetadas para ultrapassar US$ 750 milhões em 2023, de acordo com dados revisados pelo CNBC Make It.

Veja como a Stanley aproveitou o Quencher para transformar uma empresa centenária em um dos maiores nomes em hidratação.

Primeiros dias

O Quencher chegou em 2016 sem muito alarde. O copo isolado de 1180 ml, vendido por entre R$ 285 e R$ 315, apresentava uma alça para facilitar o transporte, além de um design cônico que permitia encaixá-lo no porta-copos do carro.

Mas em seus primeiros anos, o Quencher não teve muito impacto. Ano após ano, o produto mais vendido da marca continuou sendo a garrafa verde icônica. De fato, as vendas foram tão medianas que, em 2019, a Stanley parou de repor o estoque e de comercializar o produto.

Em 2020, a Stanley contratou Terence Reilly como seu novo presidente. Reilly havia passado os últimos sete anos na Crocs, onde liderou a estratégia que transformou os tamancos de borracha em um dos calçados mais quentes do mercado.

Quando Reilly assumiu, ele fez uma turnê pela empresa para ouvir dos funcionários o que estava funcionando e o que não estava. Um funcionário mencionou um grupo de mulheres em Utah que administrava um blog de comércio chamado The Buy Guide.

A cofundadora do Buy Guide, Ashlee LeSueur, comprou seu primeiro Quencher em uma loja Bed, Bath and Beyond em 2017. Ela se apaixonou pelo produto e rapidamente começou a presentear amigos e recomendá-lo aos seguidores.

Em 2019, ela tentou argumentar para que a Stanley continuasse a produção do Quencher, mas os números de vendas não estavam lá. Em vez disso, a Stanley lhe deu outra opção: fazer um pedido por atacado para vender Quenchers diretamente para seu público do Buy Guide.

“Me senti como se estivesse assinando uma hipoteca”, LeSueur conta ao CNBC Make It sobre seu pedido de compra de 5.000 Quenchers. “Foi um grande risco. Levou cada centavo que tínhamos na conta da empresa, além de alguns fundos pessoais para que isso acontecesse.”

No entanto, esses Quenchers se esgotaram em questão de dias. Quando Reilly assumiu o comando, ele abraçou o Buy Guide como parceiros, trabalhando com eles para promover novas cores empolgantes como Desert Sage e Cream.

“Minha experiência na Crocs me disse que esse tipo de oportunidade de influenciador era exatamente o que a Stanley poderia precisar”, ele diz. “E nós estávamos certos. O Buy Guide provou ser parceiros incríveis e nos ajudou a criar o fenômeno Quencher.”

De fato, o Quencher vendeu tão bem que substituiu a garrafa icônica da Stanley como o produto mais vendido da marca em 2020. E não largou o primeiro lugar desde então.

Domínio da hidratação

Com cada nova cor lançada pela Stanley, as vendas continuaram a aumentar. A receita da Stanley saltou de US$ 73 milhões em 2019 para US$ 94 milhões em 2020. Mais que dobrou para US$ 194 milhões em 2021.

Em 2022, a Stanley lançou um modelo redesenhado do Quencher com um design simplificado e uma nova variedade de cores e acabamentos. A receita dobrou novamente naquele ano para US$ 402 milhões.

Os tons pastéis amigáveis ao Instagram ajudaram o Quencher a ser visto menos como um produto utilitário e mais como um acessório de moda. À medida que as opções de cores disponíveis cresciam — a Stanley lançou o Quencher em mais de 100 cores — alguns fãs começaram a construir coleções.

“Nós vemos o tempo todo que [nossa cliente] quer que seu Quencher combine com sua roupa, seu esmalte, seu carro, seu humor, sua cozinha”, Reilly conta ao CNBC Make It. “Estamos servindo-a onde ela quer o produto.”

A criadora de conteúdo Chelsea Espejo conheceu o Quencher em 2022. Agora ela tem uma coleção de 47 copos. Enthusiasta de academia, ela credita o tamanho grande do copo por ajudá-la a se manter hidratada durante seus treinos. A grande variedade de opções de cores certamente também não prejudica.

“Nos dias em que tenho tempo extra, procuro pela [cor específica] que combine com minha blusa”, ela conta ao CNBC Make It. “Eu nem diria que os Stanleys são algo que eu uso. Eles realmente fazem parte da minha personalidade. Se eu não tiver, se não escolher a cor certa, meu dia meio que não segue como planejei.”

Espejo não é a única com um forte apego ao seu Quencher. O copo é uma queridinha das redes sociais, especialmente no TikTok. A hashtag #StanleyTumbler foi visualizada mais de 900 milhões de vezes, e o produto foi a estrela de muitos vídeos virais.

Ajudando a impulsionar a empolgação está a estratégia da Stanley de lançar novas cores em edições limitadas, anunciando as últimas adições à sua lista nas redes sociais. Reilly também capitalizou o sucesso viral do Quencher ao buscar colaborações com celebridades e marcas.

“Minha experiência na Crocs foi alimentada pela cultura de colaboração e de lançamento”, Reilly diz. “E eu sabia que, uma vez que estivéssemos com nossos pés firmes na Stanley, e uma vez que pudéssemos ver a conexão com os consumidores que estávamos criando, estávamos prontos para colaborações.”

De fato, as colaborações foram fundamentais para impulsionar a popularidade do Stanley Quencher. O Quencher é frequentemente lançado em cores de edição limitada que se esgotam em minutos. Uma colaboração recente com a Starbucks resultou em um Quencher vermelho que estava sendo revendido no eBay por centenas de dólares no mesmo dia em que foi lançado.

Quando o Target lançou novas cores do Quencher recentemente, algumas lojas tiveram que impor restrições sobre quantos um cliente poderia comprar, limitando-os a dois por pessoa.

“O mercado de revenda é certamente lisonjeiro”, Reilly diz. “O fato de haver sinais nos melhores varejistas da América limitando o número de Stanleys que você pode comprar é algo surpreendente de se pensar.”

A colecionadora de Quenchers Emily Fahrlander foi até sua Starbucks local às cinco da manhã no dia em que a colaboração da Starbucks foi lançada, determinada a colocar as mãos no item de edição limitada.

“Normalmente, eu realmente não sou assim, eu realmente não sou”, ela diz ao Make It. “Mas eu não consegui a última [lançamento], então eu pensei, ‘Vamos acordar cedo.'”

E embora Reilly e a equipe da Stanley ainda “queiram um pouco de escassez” para ajudar a manter a empolgação em torno do produto, ele diz que estão constantemente trabalhando na fabricação de o máximo possível de produto.

“Nós realmente continuamos a aumentar o número de unidades disponíveis cada vez que lançamos, porque vemos a tendência e as listas de espera que estão crescendo”, ele diz. “Mas há apenas tantos lugares no estádio, e quando os lugares estão esgotados, estão esgotados.”

Efeito Halo

A Stanley agora vendeu mais de 10 milhões de Quenchers, e a demanda pelo copo não parece estar diminuindo tão cedo.

A popularidade do Quencher nas redes sociais tem sido um benefício para o restante dos negócios da Stanley também. Ellyn Briggs, analista de marcas da Morning Consult, diz ao CNBC Make It que uma maré crescente levanta todos os barcos.

“Está trazendo o nome Stanley para o topo da mente dos consumidores, os tornando conscientes da marca, fazendo com que tenham percepções mais favoráveis”, Briggs diz ao Make It.

De fato, Reilly diz que toda a marca Stanley se beneficiou da tendência do Quencher.

“Estamos vendo nossos novos produtos se saindo muito bem”, ele diz. “E certamente nossos produtos de herança recuperaram sua velocidade e seu lugar legítimo na cultura e no atendimento às necessidades dos consumidores.”

Para Espejo, cuja introdução à marca veio através do Quencher, a Stanley se tornou uma presença constante em seus armários, com copos e canecas também.

“Agora, quando vou a qualquer loja, a primeira coisa que olho é a coleção Stanley, seja as canecas ou o Quencher”, ela diz. “Meu amor pelo [Quencher] me deu a oportunidade de amar toda a Stanley.”

Observadores atentos podem notar que a linha de produtos da Stanley pegou emprestado uma página do livro do Quencher, com cores estéticas e designs chamativos sendo adotados por ofertas da Stanley tanto novas quanto antigas.

“[O redesign do Quencher] nos deu confiança de que podemos aplicar os mesmos princípios estéticos em outras categorias”, diz o chefe de design da Stanley, Graham Nearn. “Isso nos dá confiança de que podemos até começar a refinar e definir nossos produtos pelos quais éramos mais famosos.”

E embora o sucesso do Quencher tenha sido alimentado em grande parte pela adoção de cores favoritas por seu novo público feminino, a Stanley claramente estava no caminho certo em seus primeiros 110 anos.

Matéria publicada originalmente em CNBC Make It.

Da Redação

A equipe Intertv Web traz para você as informações e notícias precisas que você precisa.

Deixe uma resposta